錘子6年了 我們找到了它沒(méi)有死的秘密
他有些戲謔意味地取了“錘子”這個(gè)名字。此前掄錘砸西門子冰箱的“壯舉”讓他一舉成名，他想在手機(jī)圈里也搞出類似的動(dòng)靜來(lái)。這似乎預(yù)兆了他此后幾年的命運(yùn)：刺激。
另一個(gè)預(yù)兆發(fā)生在那年夏天。錘子辦公室從中關(guān)村搬去望京，裝車時(shí)突然電閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站在舊辦公室的窗邊，念叨著“好了好了，我都知道了”，沒(méi)多久，雷聲停了雨也小了，似乎是天氣與他達(dá)成了和解。
“和解”是老羅錘子六年的另一個(gè)主題。從某種程度上說(shuō)，這是他得以從手機(jī)死亡谷幸存的秘訣，但所有的得到都有代價(jià)，老羅祭出的犧牲品之一，就是曾經(jīng)那個(gè)“羅永浩可愛(ài)多”。
壹
錘子4月9日在北工大舉辦的發(fā)布會(huì)沒(méi)有形成刷屏之勢(shì)。
有錘粉覺(jué)得意外，場(chǎng)內(nèi)人看來(lái)卻是正常。除了性價(jià)比，當(dāng)天發(fā)布的堅(jiān)果3實(shí)在乏善可陳，就連素來(lái)精彩的老羅演講，也如同這個(gè)季節(jié)開(kāi)敗了的玉蘭花，蔫蔫的讓人打不起精神。散場(chǎng)之后，有錘粉在微信群里討論，比剛才誰(shuí)睡著的時(shí)間更長(zhǎng)。
羅永浩選擇了“懟”。發(fā)布會(huì)結(jié)束他就發(fā)了條微博：“回來(lái)看了一下網(wǎng)上的反饋，很多用翔的人都說(shuō)丑，嗯，肯定會(huì)賣得很好，放心睡了。”第二天他又在微信公眾號(hào)里稱，那些罵堅(jiān)果3丑的人是笨蛋。
依然是天生驕傲的語(yǔ)氣，但配方似乎與6年前已經(jīng)不一樣了。
那時(shí)他討伐的對(duì)象是小米。2012年是小米模式突飛猛進(jìn)備受贊譽(yù)的一年，截至11月底，小米銷售額已經(jīng)突破100億人民幣——華為和酷派實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字都花了6年，而此時(shí)距離雷軍喝下那碗小米湯不過(guò)短短2年。
但羅永浩不服。
他很快展示他過(guò)人的毒舌功力，嘲諷小米是“手機(jī)期貨”、“耍猴式營(yíng)銷”……他甚至為自己的犀利洋洋得意，“雷軍確實(shí)被我們逼得重視設(shè)計(jì)和假裝有人文情懷了”。
但出來(lái)混總是要還的，“產(chǎn)能”在此后幾年成為羅永浩的緊箍咒，感受到切膚之痛后，他向雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了歉意、感慨做產(chǎn)品不容易。
不過(guò)那都是后話了，回到2012年，毫無(wú)疑問(wèn)，羅永浩趕上了智能手機(jī)的大風(fēng)口。
熱潮之中，很多巨變已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
小米自然是最炙手可熱的明星，錘子就直接復(fù)制了它的早期模式：先做ROM再做手機(jī)。更多的大廠商還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，華為要在2013年才推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”，魅族要在更晚的2014年才有“魅藍(lán)”，至于聯(lián)想的ZUK，那就是2015年遲到的故事了。
更多關(guān)于顛覆的故事在蘋果之外的手機(jī)廠商間上演：
諾基亞連續(xù)14年手機(jī)老大的位置被三星替代，鐵娘子王雪紅帶領(lǐng)HTC完成精品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，坐上手機(jī)老二的位置。黑莓生廠商RIM 選擇了一條危險(xiǎn)的道路：黑莓10成為放手一搏的產(chǎn)品，但它從2012年拖到2013年才面世，不情不愿發(fā)布觸屏版的同時(shí)，還傲嬌地保留了物理鍵盤板。
當(dāng)時(shí)RIM還是很樂(lè)觀的。時(shí)任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時(shí)曾說(shuō)，“我們現(xiàn)在擁有大約8000萬(wàn)名用戶——這是諾基亞所不具備的?！钡F(xiàn)實(shí)卻是，盡管黑莓手機(jī)有奧巴馬、Lady Gaga等一眾粉絲，但隨著黑莓公司在今年愚人節(jié)關(guān)閉BB OS 服務(wù)，最終，黑莓與諾基亞一樣，把輝煌留給了歷史。
風(fēng)起云涌間，羅永浩掀起的波瀾似乎多少帶著點(diǎn)玩鬧的成分。本來(lái)就有很多人抱著看笑話的心態(tài)，準(zhǔn)備圍觀這位相聲演員、英語(yǔ)老師如何玩砸，偏偏老羅還獻(xiàn)上了料：
原先定在2012年年底發(fā)布的ROM跳票到次年3月，又因?yàn)楣こ處焽?yán)重不足導(dǎo)致很多功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，加上發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拖堂嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)癱瘓等原因，總之，那成為一場(chǎng)堪稱“糟糕”的亮相，網(wǎng)絡(luò)里幾乎全是罵聲。
有媒體稱，那晚羅永浩失眠了，第二天，他在微博里亦保持了沉寂。
貳
做錘子的前幾年，羅永浩一直沒(méi)能甩掉“不靠譜”的標(biāo)簽。
他狂妄。在手機(jī)影子都沒(méi)有的2013年，他就在微博發(fā)布文章：《為什么看起來(lái)只有錘子科技最可能成為下一個(gè)索尼(盛田時(shí)代的索尼)或下一個(gè)蘋果(喬布斯時(shí)代的蘋果)？》——而那一年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最活躍的角色是799元的紅米手機(jī)，它直接拉動(dòng)了小米銷量，當(dāng)年“雙十一”，小米三分鐘售出一億元。
他隨性，即使在投資人面前也不改本色?！八踔亮囊涣模涂词謾C(jī)，不搭理投資人”，媒體人黃章晉曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)。在演講臺(tái)上口舌生蓮的羅永浩，其實(shí)有點(diǎn)社交恐懼癥，談合作時(shí)不知道怎么說(shuō)半真半假的話。
2013年那場(chǎng)“糟糕”的ROM發(fā)布會(huì)沒(méi)多久，羅永浩就燒光了陌陌唐巖給的900萬(wàn)。他第一次面臨錢的難題。但很多投資人對(duì)這位曾經(jīng)怒砸冰箱的狂人有所忌諱，一位知名基金的風(fēng)投曾表示，“我非常欣賞老羅”，但他轉(zhuǎn)頭告訴同事的卻是：“我們是一分錢也不會(huì)給他的?！?/strong>
錘子在生產(chǎn)線上遇到的麻煩，狠狠給了羅永浩一“錘子”。
2014年5月，錘子T1 發(fā)布。對(duì)于從未涉足過(guò)硬件生產(chǎn)的羅永浩，這無(wú)疑是歷史性的一步。在產(chǎn)品宣傳圖里，他高調(diào)稱之為“東半球最好用的智能手機(jī)”?；蛟S是擔(dān)心觸及新的《廣告法》條例，沒(méi)多久，宣傳語(yǔ)又變成了“全球第二好用的智能手機(jī)”。
那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，羅永浩揚(yáng)眉吐氣，挺直了腰板，痛快嘲笑著整個(gè)手機(jī)行業(yè)，盡管T1首發(fā)只有3G版。
供應(yīng)鏈反手給了他一巴掌。由于良品率過(guò)低等原因——有媒體援引業(yè)內(nèi)人士的判斷，錘子手機(jī)良品率不會(huì)超過(guò)50%，而正常數(shù)值應(yīng)該在93%以上——T1 在發(fā)布后的幾個(gè)月里都無(wú)法正常供貨，急得羅永浩跑到富士康去蹲守。
發(fā)布會(huì)造起的聲勢(shì)，在訂購(gòu)用戶漫長(zhǎng)的等待中變涼了。隨后3-4個(gè)月，T1逃單率從最初的2%一路飆升到接近90%。那些通過(guò)員工渠道才搞到購(gòu)買碼的人也跑了，理由很簡(jiǎn)單：過(guò)去幾個(gè)月，天天看錘子的負(fù)面新聞看怕了。
羅永浩扛到10月，不得不宣布錘子降價(jià)，降幅在1000元左右。降價(jià)后，最便宜的16G 3G版售價(jià)1980元。
這又激怒了不少錘粉。5個(gè)月前，老羅說(shuō)“我特別反感有的手機(jī)廠商在新品上市時(shí)定一個(gè)高價(jià)，之后很快又會(huì)降價(jià)的做法”，他降價(jià)的唯一可能是：新一代產(chǎn)品上市，前一代需要清理庫(kù)存。為了顯得有信服力，他還撂下狠話：如果低于2500，我是你孫子。
最終，T1在2014年的總銷量是25萬(wàn)多臺(tái)。那年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.207億臺(tái)，其中，小米出貨量為6112萬(wàn)臺(tái)。
這樣的結(jié)果無(wú)疑是讓人沮喪的。羅永浩認(rèn)為自己的口無(wú)遮攔把企業(yè)連累了。
那年12月，他在北展做了最后一場(chǎng)個(gè)人演講《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，現(xiàn)場(chǎng)哽咽鞠躬，表示要認(rèn)真學(xué)做企業(yè)家，并宣布個(gè)人微博號(hào)密碼交給了公司公關(guān)部，將來(lái)所說(shuō)的每一句話，要經(jīng)過(guò)公司審核過(guò)再發(fā)布。
自此，“羅永浩可愛(ài)多”的微博昵稱消失了。
叁
事實(shí)證明，羅永浩選擇低姿態(tài)進(jìn)入2015年，實(shí)在是個(gè)明智的選擇。
那年手機(jī)行業(yè)的主題是：無(wú)人幸免。
險(xiǎn)象在2014年已經(jīng)初顯。工信部監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2014年前10個(gè)月智能手機(jī)出貨量同比降幅達(dá)到10.4%，其中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量共2.86億部，同比下降25.4%。顯然，這是一個(gè)日趨飽和的市場(chǎng)。
于是，對(duì)于趕在風(fēng)口成立的小手機(jī)廠商，2015年就是死亡谷。頭一年還連發(fā)三款手機(jī)的大可樂(lè)在這年保持了寂靜，次年三月宣布破產(chǎn)。
行業(yè)不景氣之下，上游企業(yè)隨之受到牽連，珠三角多家手機(jī)代工廠出現(xiàn)倒閉、老板跳樓等悲劇。
大公司的日子也不好過(guò)，隨著增速放緩，唱衰小米的聲音此起彼伏。
那年年初，華為的余承東判斷局勢(shì)之殘酷：未來(lái)3-5年國(guó)內(nèi)只剩下三大手機(jī)廠商。當(dāng)然，他不忘給自己打氣，“其中就包括華為”。這位靠P6一戰(zhàn)成名的CEO 曾經(jīng)自嘲是華為的CHO（首席吹牛官）——“我學(xué)會(huì)了吹牛、打賭和應(yīng)付口水戰(zhàn)?！?/p>
8月，聯(lián)想的楊元慶也在微博中寫道：聯(lián)想此刻正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。頭一年，聯(lián)想以29.1億美元收購(gòu)摩托諾拉手機(jī)品牌，直接導(dǎo)致了2015年Q1財(cái)報(bào)里的2.92億美元虧損。從后面的故事來(lái)看，此舉也未能阻止聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。
如此局勢(shì)之下，錘子的日子也不好過(guò)。
那年錘子先后發(fā)布了堅(jiān)果手機(jī)和T2，都沒(méi)能打出翻身仗。最終，錘子科技在2015年虧損了4.62億。
錢成了大問(wèn)題。天生驕傲的情懷在現(xiàn)實(shí)面前似乎不堪一擊。到2016年，錘子對(duì)外公布的融資僅有AB兩輪，融資金額最高的也就是2014年4月那筆1.8億元人民幣。于是，當(dāng)錘子在2016年發(fā)不出工資時(shí)，羅永浩只能編了個(gè)理由：銀行系統(tǒng)出了問(wèn)題，過(guò)幾天再發(fā)。
一年后，當(dāng)危機(jī)化解，羅永浩把此事當(dāng)做段子在極客公園大會(huì)上分享，逗得臺(tái)下觀眾哈哈大笑。他閉口未談期間的辛酸，包括為了錢去找小米談收購(gòu)、跟阿里質(zhì)押股權(quán)，最后都沒(méi)成，不得已，他跑到得到開(kāi)專欄，去陌陌做直播，“賣身”換錢。
后來(lái)他說(shuō)：真正的猛男，敢于直視慘淡的人生。猛男另一個(gè)特征，哭的時(shí)候要躲起來(lái)。
期間也有援手。錘子科技早期投資人、紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人鄭剛稱，在錘子資金危機(jī)中，賈躍亭曾經(jīng)借給羅永浩1個(gè)億。賈躍亭在2015年開(kāi)始做手機(jī)，一度計(jì)劃投資錘子，但考慮到交易需要時(shí)間，錘子又急需用錢，最后在沒(méi)有質(zhì)押股權(quán)的情況下，直接借出1個(gè)億。
后來(lái)羅永浩用一組數(shù)據(jù)復(fù)盤了2016年：被傳倒閉6次，被傳收購(gòu)5次，被曝資金鏈困境3次，被用戶起訴1次。
類似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小米在2015年開(kāi)始遭遇出貨量和市場(chǎng)份額雙跌，到2016年春節(jié)時(shí)，雷軍宣布取消KPI，隨后，補(bǔ)課成為這一年的主題，他請(qǐng)回了黎萬(wàn)強(qiáng)，整頓供應(yīng)鏈，找明星代言，布局線下和海外。
兩家公司的體量相差迥異，但在生死攸關(guān)之時(shí)，活下去的欲望足以讓他們放下過(guò)往，甚至引入自己曾經(jīng)鄙夷的模式。畢竟，在生意場(chǎng)上，生存就是最大的挑戰(zhàn)。
他們都熬出來(lái)了。
2017年，小米出貨量重回世界前五，IPO 進(jìn)入流程。羅永浩也宣布錘子獲得新一輪10億融資。令人意外的是，其中6億來(lái)自成都市政府。
也是在這一年，錘子總部搬遷至成都，堅(jiān)果Pro發(fā)布——這款中端機(jī)型是錘子首款產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品。當(dāng)羅永浩在發(fā)布會(huì)上哽咽：如果將來(lái)傻*都在用錘子手機(jī)，你們一定要記得，這手機(jī)是為你們做的，你似乎又能看到他昔日狂妄又感性的影子。
肆
做高性價(jià)比手機(jī)、出空氣凈化器、布局生態(tài)鏈……錘子幸存之后的諸多舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)：越來(lái)越像小米。
事實(shí)上，自從辦完2014年那場(chǎng)最后的個(gè)人演講，羅永浩就在努力把自己變成正常的企業(yè)家，把錘子變成正常的公司。去年8月宣布那筆10億融資時(shí)，他笑瞇瞇地談到：
“沒(méi)意外的話，從秋天開(kāi)始，我們手里會(huì)有大約 19 個(gè)億的運(yùn)作現(xiàn)金。這意味著我們從明年開(kāi)始會(huì)像一個(gè)正規(guī)的手機(jī)廠商一樣，以高、中、低三個(gè)段位，每年推出 5~6 款產(chǎn)品?！?/p>
言語(yǔ)間全然不見(jiàn)當(dāng)年憤怒、自傲、聛?lái)磺械淖藨B(tài)。
而正是這些特質(zhì)，當(dāng)初讓很多追隨“羅胖”的粉絲變身錘粉。作為好友的馮唐曾經(jīng)分析過(guò)，為什么錘子的開(kāi)局那么糟糕卻沒(méi)有夭折，其中一個(gè)重要理由恐怕就是粉絲，“換另一個(gè)瘋子和偏執(zhí)狂去做，沒(méi)有老羅的粉絲群，可能一年都活不下去?！?/strong>
在不同的錘粉看來(lái)，錘子的六年有著不同的意味。
有人為這家公司熬過(guò)難關(guān)挺到現(xiàn)在而開(kāi)心，即使中間有過(guò)口碑糟糕的M系列手機(jī)，塑料手感讓他們不敢相信“這是老羅的審美”；有人已經(jīng)轉(zhuǎn)身離去，因?yàn)槔狭_曾經(jīng)的驕傲不復(fù)存在，錘子已經(jīng)成為泯然眾人的大路貨。
比如堅(jiān)果Pro ，這款定價(jià)在1499、1799、2299 的手機(jī)，出貨量是錘子科技過(guò)去五年所有手機(jī)產(chǎn)品的總和。
這是屬于商業(yè)的成功，但文藝青年們更在乎直觀感受。知乎用戶 Slender Man 這樣寫道：
“一個(gè)公司需要在第三方購(gòu)物網(wǎng)站上刷評(píng)論，一個(gè)公司需要大費(fèi)筆墨來(lái)夸贊作為手機(jī)配件的鋼化膜，一個(gè)公司在類似于‘虛擬來(lái)電’這樣的不實(shí)用功能上吹噓所謂工匠精神而不是改善被人詬病依舊的系統(tǒng)時(shí)，這大概就是對(duì)‘情懷’最大的玷污。”
但熬過(guò)生死關(guān)頭的羅永浩顯然已經(jīng)超越了這些。他在去年感慨，“你知道我這5年是怎么挺過(guò)來(lái)的嗎？每次就是厚著臉皮再堅(jiān)持一下?！?/p>
他的變化顯而易見(jiàn)。
他鮮少露面，曾經(jīng)那些標(biāo)簽，比如彪悍、情懷、工匠精神，也不再一遍遍被強(qiáng)化。在與羅振宇那場(chǎng)8個(gè)半小時(shí)的《長(zhǎng)談》中，他談到自己很慶幸，因?yàn)楝F(xiàn)在不需要用講故事來(lái)融資了，“他們（投資人）不用看我羅永浩怎么樣，我也不想和他們談，大家直接看業(yè)績(jī)”。
他開(kāi)始理解很多以前看不上的行為?！斑^(guò)去，我要是在機(jī)場(chǎng)看到一個(gè)衣冠楚楚的家伙拿著一本《贏：韋爾奇一生的管理智慧》，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)笨蛋沒(méi)救了，但現(xiàn)在我也會(huì)拿著這樣的書硬著頭皮讀完?！?/p>
而4月9日北工大的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，羅永浩的表現(xiàn)也越發(fā)像一位成熟的商人。
他意外地只遲到了5分鐘，隨后用1個(gè)小時(shí)匆匆展示了千元機(jī)堅(jiān)果3；
他否定了自己以前一些過(guò)于偏執(zhí)的說(shuō)法——談到“為何整天發(fā)平價(jià)機(jī)”時(shí)，他說(shuō)：“設(shè)計(jì)很重要，但它只是一部分……漂亮很重要，但科技行業(yè)漂亮也沒(méi)那么必要?！?/p>
在這場(chǎng)可能是錘子有史以來(lái)最冷清的發(fā)布會(huì)上，他也老老實(shí)實(shí)解釋了堅(jiān)果3此時(shí)推出的理由：在做旗艦機(jī)產(chǎn)品的路上走得非常艱難，不得不做中檔的產(chǎn)品，更高性價(jià)比的產(chǎn)品。
只有在談到5月15日將在鳥(niǎo)巢舉辦的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)時(shí)，羅永浩又顯得很興奮。
他喜歡用“尿褲子”這個(gè)粗俗的詞語(yǔ)形容好產(chǎn)品帶來(lái)的震撼，于是，那天下午他說(shuō)道：我曾經(jīng)想過(guò)，給每一個(gè)入場(chǎng)（鳥(niǎo)巢）的人發(fā)一個(gè)紙尿褲。
在這樣天馬行空的瞬間，企業(yè)家羅永浩，似乎又跟那個(gè)滿身是刺卻內(nèi)心脆弱的老羅重逢了。
這是屬于幸存者的幸福瞬間，即使羅永浩為此付出了“殺死老羅”的代價(jià)。但商業(yè)就是如此，正如他那天下午感慨的——科技行業(yè)沒(méi)有百年老店的?！爸灰愀刹贿^(guò)別人，無(wú)論有什么理由，都是沒(méi)什么用的。”
